文｜Toby Lu
Morketing关注到最新的2022版营销技术全景图已经在海外重磅发布，众所周知MarTech概念创始人Scott Brinker的团队一直在致力于MarTech的普及和发展而努力，自2011年以来几乎每年都更新全行业版图。
我们在chiefmartec.com网站上了解到，最新的2022版营销技术全景图有2点重要变化：第一点，它的正式名称已经变为“MarTech Map”；第二点，今年收录的全球供应商企业数量达到9932家，相对于与2020年的数量增加了24%，并且以后它可以做到“动态变化”和“实时更新”。
根据chiefmartec的数据分析，从定量的角度来看，我们发现在过去的11年中，MarTech行业收录的企业数量增长了6521%。
Scott Brinker透露：“我们取消了‘MarTech 5000’这个名字，这个名字很快就被误用了，今年几乎是MarTech 10000！相反，我们把这个项目改名为‘MarTech Map’更容易理解了。”
因此，他们上线了一个全新的互动式网站，也就是martechmap.com，它的主要功能是可以进行搜索、查找、排序、过滤，筛选出你需要的企业总部所处的国家，最终可以“定制”出独一无二的MarTech供应商生态图，目前该网站还在测试中。
关于MarTech2022版本的一些变化，很多人的第一反应是为什么今年还是有这么多家供应商？难道市场大环境是非常的动荡吗？
Scott Brinker给出的答案是，在2020年的版图中，有972家供应商被“移除”了，其中原因是他们或者是被收购，或者发展不好而退出市场，这比前两年的流失率要高12%，另外，最新的版图中，增加了2904家供应商，使得净总数从8000家增加到9932家。
Morketing在最新的《 State of MarTech 2022》报告中，了解到截止到2022年5月3日，在营销生态图中的类别已经有49个了，在Scott Brinker团队过去几年的努力中，一直在完善供应商网络图标，现在这个版本的优点是可以通过专门的网站来自动生成，有着完善的供应商进入和退出机制，是可以实时变化和动态生成的。
在过去两年中，MarTech的各个类别都有所增长，分别是广告和促销领域增长了16%；内容和体验增长了34%；商业和销售增长了24%；数据类别增长了7%；管理类别增长了67%，是增长量最大的类别。
报告中分析其中的原因，内容和体验、商业和销售的增长是由于客户体验中的差异化所导致的，而管理类工具的增长，则是现在越来越多的团队采用数字化的方式办公导致的。
另外，我们在报告中也观察到一些新趋势，主要分为两大方面：海外MarTech市场整合的事件、海外MarTech技术栈集成和聚合。
关于海外MarTech市场整合的新趋势。报告中提到我们经常的提到某某重大收购消息，说明MarTech行业正在发生整合，从数据上来看在2019年发生了157项、在2020年发生了85项、在2021年发生了166项，这些项目中有五分之一的收购整合是在1亿美元左右的交易。
关于海外MarTech技术栈集成和聚合的新趋势。我们看到有越来越多的应用程序将“集成”作为产品的新功能，分别在数据、工作流、UI和治理这四个层面，报告中提到“聚合”正在成为一种更好的管理方式，还举例社交软件、系统、数据和云层面的聚合趋势。
由于该报告篇幅长达72页，其中还有MarTech 的扩张与整合、MarTech 的整合与聚合等部分，Morketing就不一一赘述了，仅展示今年的最新变化和中国营销技术企业上榜情况分析。
一直以来中国的企业在“MarTech Map”版图中的数量占比就非常的少，在2019年入选的中国营销技术公司中，仅有阿里巴巴、百度、Convertlab三家入选，到2020年这个数量增加到33家，最新的2022年版本，中国企业增加到56家，但相对于总量近万家，中国企业数量依旧是偏少的。展示及程序化广告：筷子科技，Adbug，阿里妈妈TanX，QGraph（台湾）；移动营销：Avazu，Meatti，Gadmobe Interactive，Mobvista，Syniverse，木瓜移动，Adlocus（台湾）；原生/内容广告：Yeahmobi，Advault；内容营销：Colormango，Mobissue（香港），DrumUp（台湾）；电商平台及购物车：阿里巴巴，Shopline（香港），Ukeyy（香港），Hypersku（香港）；DAM & MRM & PIM：Visichain（香港）；IPaaS、云/数据整合及 Tag 管理：Easeus-Software，Data Loader（台湾）；SEO：Dragon Metrics（香港），Keyword Tool（香港）；视频营销：Flexclip，Vcasmo（香港）；CMS 及网络体验管理：MetInfo，Django-Cms-Themes（台湾）；协同：Wondershare，Xmind，Teambition，Maxthon（香港），Ragic（台湾）；宣传、会员和推荐：S Loyalty（香港），Loopy Loyalty（香港）；活动、会议及网络会议：EventXtra，One2Onescheduler（香港）；在线对话 & 聊天机器人：Wati（香港），Sleekflow（香港）；意见领袖：Influenxio，Noxinfluencer（香港）；社交媒体营销：微博，微信，Klarity（香港）；我们在名单中看到有很多香港和台湾的营销技术企业也上榜了，并且有一年比一年多的新趋势，这也表现了香港和台湾的营销技术企业的实力所在。为此，我们采访了此次上榜了的Mobvista，以及一些国内做数字营销的企业，他们身处MarTech行业之中，对于MarTech的变化与发展以及未来新趋势最有发言权。Morketing：您认为当前国内的MarTech的发展情况如何？或者说有几个阶段，当前处于怎样的阶段中？汇量科技：整体而言，国内 MarTech 仍处于起步阶段，但未来MarTech将经历一个较为长期的快速增长。参考美国的 MarTech 市场发展情况，国内的仍处于刚起步的阶段；数字化转型仍然是国内众多企业的主旋律，有不少政策支持；疫情加速数字化转型；赛道变拥挤，市场对MarTech的效果及ROI要求也会进一步提高。
Growingio：相对MarTech发展较早起步的美国，中国MarTech市场的估值水平、盈利能力尚有提升空间，而且互联网巨头形成的各自的生态圈也提升了国内MarTech的发展难度。但近来国内资本市场对MarTech关注度正持续提升，企业数字化转型的需求也越来越旺盛，以及中国特有的基于社交网络和小程序的“新移动互联网”的发展，也让国内MarTech有了更多的机遇和空间。Convertlab：中国MarTech现在进入一个快速发展期，甚至会在此次疫情的影响下加速进入“大浪淘沙”的阶段。正如ConvertlabCEO高鹏在去年中国营销技术峰会上所说，中国企业现在对于MarTech已不再陌生，但技术红利进入衰退期，需要面对中国特色挑战，寻求跟北美市场产品不太一样的创新。个人理解，北美市场已经进入了“合久必分”的垂直精细发展的阶段。而中国市场刚接收到市场的接纳，“大而全”和“小而美”的服务商都在各自领域开拓，各个赛道都有表现很好的企业共同努力下，夯实中国企业营销数字化的基座。
深演智能：从2011年做第一版营销科技全景图的150家企业，到今年的9932家，MarTech在全球的发展速度不容小觑，而这一趋势在国内也并不例外。相比海外，国内的MarTech行业起步较晚，但发展迅速。近些年来，伴随着流量红利的见底和数字化进程的加快，国内MarTech领域也逐渐走向成熟和规范，其需求端和供给端都发生了相应的变化。就需求端而言，客户对于MarTech的认知从“盲目”走向“清晰”。早在十几年前，伴随着MarTech的野蛮生长，客户的需求还多停留在比较盲目的“赋能前端 + 基础建设”阶段，这一现象伴随着行业的发展逐渐被扭转，如今，品牌方普遍进入了“专注业务价值”的成熟阶段，明确核心需求，注重业务价值，也更加清楚自己的目标所在。供给侧而言，入场玩家们也在经历一个从“混乱”到“规范”的过程。与早期“下场占位”式的竞争相比，如今的市场竞争愈发细分和垂直，入场的玩家逐渐明确自身的优劣，并在此基础上选择不同的赛道和战场。以深演智能为例，作为业内唯一一家端到端的全链路数字化营销智能决策云平台，我们将目光聚焦于一体化、全链路的产品平台，将CDP作为底层基础平台，集成MA、DMP、广告系统等多种功能，覆盖从潜客挖掘、交易达成、产生复购到流失用户召回的全链路营销需求，简单来说，我们通过打造业内唯一一家单平台集成三种服务能力的全域营销云产品，来塑造核心竞争力；与此同时，有的企业可能定位在为企业提供IT系统服务，有的可能做一些轻量级的SaaS软件，不同的赛道决定了不同的打法。Morketing：中国的MarTech领域的产品和技术，与全球存在哪些差异性？我们有何优势和不足点？汇量科技：中国的MarTech起步较晚但正当时。目前有三个主要的聚焦点：广告技术、数据技术、云计算；其中第三点起到全盘巩固，推动整体转型的作用。从发展阶段来看，美国的MarTech市场很早就已进入井喷期，但国内对MarTech的看法仍然处于萌芽阶段，许多中小企业未能乘风而起；国内的MarTech 行业生态目前仍比较分散，细分赛道仍有看头；除此之外，数据隐私作为营销行业的关注焦点，特别是苹果IDFA限制采集规则的施行后更加明显，行业的关注度只增不减。Growingio：美国和中国的市场最大的区别是欧美是通过一个非常缓慢的过程线性发生的事情，在中国几乎是并行同时发生，速度加快了3-5倍。比如大数据+人工智能+MarTech+数据隐私等，在美国用了20年做的事情，在中国就用了4-5年。还有就是，基于社交的生态化，大规模、高粘性的用户为MarTech发展奠定了一种“中国模式”。比如，移动互联网的快速发展，社交触点形成的用户社交关系网，能够帮助企业从点对点到点对网高效触达用户；社交网络中，丰富的内容传播形式与互动场景，也帮助企业更好地与用户直接沟通，提升用户粘性；以及在各种触点中产生的用户行为数据积累，也让企业更加深入地了解用户，实现对用户的精细化运营。Convertlab：MarTech领域的确国内起步较晚，加上数字基础等环境的差距，北美市场和国内差别还是比较大。1、切入重点不同。国内惯性的切入重点是数据，企业往往以建立自己的数据库或私域为数字化营销的第一站重点。北美由于数字环境，企业是以数据的应用及运营为第一站，不在于多在于更高效的应用，不够用了再寻求第三方数据、第一方数据的自建。2、视角不同。北美市场发展比较早，目前品牌基本都拥有比较完整的数字化基础建设（类比我国的互联网类企业），拥有更多全局观，从根本上的系统性的构建及搭配满足自己需求的配置，今年Scott说的很多企业自建系统也是类。于是这个阶段产品更分散、下沉、灵活，采购的产品种类也多。但国内，传统企业大多还在构建自己的数字化地基，既需要“即插即用”的一线业务产品，也需要战略思考的中台型构建，两端的摸索。这一方面给中国市场不同类型产品提供了机会，另一方面也挑战了产品的构架基础、开放性、迭代速度、与业务的关联度。在中国市场，更多的需要服务商与品牌一起实现产品的应用落地，咨询、产品、实施、服务全链路都需要。而北美相对品牌数字化运营能力较高。深演智能：无论海外还是国内，MarTech行业有个共同点，就是都在走向更加成熟、更加完整的路径，而海内外的差异，我觉得主要表现在以下两点：首先是发展模式的不同。国外不少MarTech企业都是通过并购的方式，将产品和能力整合在一起的，国内则不同，国内的企业则更多是通过自主研发的路径发展壮大。其次是产品技术能力的差异。纵观国外整个MarTech行业的发展状况，可以看到他们的底层技术和架构能力都非常强，而反观国内的格局，不少企业正是赶着MarTech发展的浪潮匆匆入场，如今尚且处于初创阶段，所以在底层架构以及可扩展性等方面都与海外尚且存在着一定差距。但国内的MarTech企业在发展时也有着不可替代的优势。简单来说，我们国内的整个MarTech市场的玩家，相比于海外企业来说，更加符合中国独特的数字化环境，无论是如火如荼的电商领域、媒体投放，还是近些年兴起的企业微信，海外企业在服务时都容易出现“水土不服”的风险，国内企业在这一点上则具备着天然优势。Morketing：根据您公司所在的领域，谈谈2022年和未来中国的MarTech领域会有哪些新发展趋势？汇量科技：1、AdTech和MarTech的共振效益将会更加凸显，以往企业只是简单地收集一方数据，现在开始真正地把一方数据跟二、三方数据串联，提升营销ROI；2、市场上零散的MarTech子产品会逐渐向端到端MarTech解决方案升级，这会极大地降低企业使用MarTech产品的门槛；3、 “数据孤岛”的解决方案会深度嵌入到MarTech解决方案体系中，变成跨域营销的必备内核；4、 数据隐私和安全的问题愈发会受到重视，在去中心化的趋势下，助力企业实现technology inhousing将是长期路径；5、 AI在MarTech中将发挥更加重要的作用，更多企业相信“智能决策系统” 所做出的“理性决定”。随着AI领域的进步，以及人才的外溢，我们看到能够和行业深度结合的独立第三方 AI 技术服务商也正在强势崛起。Growingio：如果说在1.0时代企业关注的是门店、需求的匹配、品牌的定位，还有用户习惯等，在2.0时代，企业关注广告投放效率、折扣优惠，不同的产品和社群的营销策略组合，那么在3.0时代，企业开始关注数据，关注如何具备更强的数据分析能力，去更精准地识别用户，并通过内容和互动提升用户黏性，对他们做分层和精细化运营，尤其要在推荐算法和分群的智能策略上加强创新。因此在未来，企业可能更多会基于数据分析和数据智能来实现业务价值，进行数字化转型。企业可以通过各类数据源，洞察用户、产品、服务等，从而优化业务流程，发现新的商业机会，并创造更个性化、更多元、更好的用户体验。与此同时，今天的客户被营销所淹没，而且比以往任何时候都更难脱颖而出。CMO及其团队只能通过与内部数据负责人合作，利用对客户需求和需求以及细分的、深入的了解来做到这一点。过去，营销人员和数据团队通常分头行动。在许多企业组织中，营销仍然被视为成本中心，数据领导者则一直作为“守门人”而不是“推动者”。但未来，数字化转型的加速、对多渠道客户体验的关注以及自助服务数据和分析的引入，正迫使 CMO 和他们的 C 级数据同时打破旧的障碍。通过合作，这些组织领导者可以建立强大的、数据驱动的、以客户为中心的企业，同时还能提高利润。Convertlab：2022年是一个充满挑战的年份，可能企业会愿意扎实地解决一些“一劳永逸”的事情。比如数字安全法规下的应用系统构建，从CRM升级到新型的业务或营销驱动的CDP等。另外就是产品+服务的配套形式可能会成为中国特色，AI类的产品也将是发展重点。深演智能：MarTech近几年的飞速发展造成了需求侧以及供给侧的结构性变化。从供给端来看，结合海外的发展趋势可以看出，在MarTech领域技术的服务能力一定是越来越重要的，包括技术的可配置性、SaaS能力，比如深演智能提供的面向业务的、灵活应用的一体化CDP产品，方便业务人员用这套产品去实现各种场景，从而帮助客户通过低定制开发满足其不同的需求。而就需求端而言，伴随着消费者环境的变化，需求也必然是水涨船高的。首先，伴随着MarTech行业的愈发成熟，智能化将会越来凸显其关键地位，单纯进行数据积累而无法提供业务价值的企业一定是会被淘汰的；其次，伴随着消费者触点的不断延展，全链路这一领域有着广泛的、可以深入挖掘的空间。而在商业模式方面，“软件+服务”的模式方面的市场需求会越来越凸显， 因为营销环境越来越复杂，单纯的数据积累是很难发挥出作用的，企业必须结合行业和场景，从而让数据发挥出最大的价值。注：有需要完整版“MarTech Map”高清大图和《 State of MarTech 2022》的读者请后台回复，【我要报告】获取网盘链接。